2018年上半年公司收入同比增长2.8%,投资宿迁百宝布局社交电商

投资宿迁百宝布局社交电商,切入新模式新渠道拥抱消费升级。拉芳家化9月8日发布公告,以1.095亿对宿迁百宝增资20%股权,进入母婴行业微信公众号运营、社交电商领域,同时公司享有优先认购权,在社交电商上的布局值得期待。宿迁百宝依托在母婴类微信公众号上生产优质内容的能力聚拢一批高粘性的垂直粉丝群,再通过其选品能力和商品变现能力实现盈利。此外,拉芳通过这一投资有望进一步在新产品的研发、产品品类拓展乃至孵化新品牌上获得协同,稳步提升销售业绩。

   
盈利预测与投资建议。预计2018-2020年EPS分别为1.03元、1.23元、1.44元,未来三年归母净利润将保持22.03%的复合增长率,对应动态PE分别为28倍、23倍、20倍。我们选取上海家化、珀莱雅、御家汇作为可比公司,根据wind一致预测,2018年三家公司平均估值为40倍,给予公司33倍PE,对应6个月目标价为34.00元,首次覆盖给予“买入”评级。

2018年上半年公司收入同比增长2.8%,归母净利润同比增长57.8%,业绩超预期。1)18H1公司收入同比上升2.8%至4.4亿元,逐步显现的新兴渠道优势拉动归母净利润同比增57.8%至8345万元,扣非净利润同比增65.9%至7343万元,表现强劲。2)18Q2销售费用下降,投资收益的增加,业绩增长提速明显。18Q2公司收入2.2亿元,同比升13.3%,归母净利润大幅增长105%至8345万元,主因是销售费用下降及投资收益增加。

   
公司大力拓展商超渠道,线上渠道成为增长新驱动。公司目前正通过大力拓展商超渠道布局中高端市场。拉芳通过在天猫等电商平台不断投入,收入获得快速增长,成为公司整体收入增长的重要驱动力。随着公司在营销宣传上的持续投入,其未来线上渠道依旧有望保持快速的增长。

   
(1)增资宿迁百宝,拥抱IP电商。公司持有宿迁百宝20%股权,多位互联网名企创始人系宿迁百宝高管,乘母婴经济和社交内容电商东风,宿迁百宝作出高业绩承诺,彰显发展信心与潜力。

   
公司是国内日化老牌领军企业,强化品牌矩阵+拓展新兴渠道,主业稳健,切入高景气度美妆细分领域有望成为未来新的利润增长点,维持增持评级。公司传统大日化洗护领域根基牢固,盈利稳健。公司近年随着消费环境变化积极求变,布局社交电商抢占渠道红利,切入美妆领域值得期待,且考虑到股票期权激励业绩目标较高,高端产品线和代理化妆品增速较高,故上调盈利预测,预计18-20年归母净利润为1.85/2.11/2.39亿元(原预测18-20年归母净利润1.74/1.84/1.96亿元),对应PE
分别为19/17/15倍,维持增持评级。

   
多层次品牌结构,民族形象鲜明。公司坚持大众化的市场定位,针对国内消费者需求,提供物美价廉的洗护产品,持续打造知名民族品牌。同时通过多层次品牌结构发挥协同效应,实现资源合理配置。“拉芳”具有较高的市场知名度和品牌影响力,代表公司的整体形象。公司以此为依托逐步打造“雨洁”、“美多丝”等多个品牌,形成多层次品牌结构。根据Nielsen统计数据显示,2015年拉芳在我国的洗发水市场市占率居民族品牌第一。

   
风险提示:市场竞争加剧、原材料价格大幅上涨、募投项目建成及达产进度或不及预期等风险。

    未来以拉芳品观基金为依托,拓展购物中心CS
渠道,有望助力全渠道优质布局。

   
盈利预测与投资建议:公司日化用品主业发展稳健,新品牌增长快速;然而由于渠道建设带动下销售费用的快速增长,我们预计公司原有主业净利润增长较为平稳,17/18/19年归母净利润预计分别为1.46亿/1.71亿/1.97亿元,对应目前市值PE为37/32/28倍。另一方面,考虑到公司较高的股权激励解锁条件,我们认为公司将在社交电商领域持续布局,以此发展出新的业绩增长点。考虑到社交电商在当前消费升级趋势下较为广阔的市场空间,我们对公司的未来发展较为乐观,首次覆盖给予“增持”评级。

   
(1)聚力打造“拉芳”品牌群,细分产品市场定位清晰。公司立足原有的“拉芳”品牌,逐步打造了“雨洁”、“美多丝”、“缤纯”、“圣峰”等多个品牌,构建“拉芳”品牌群。2017年,公司高端品牌“美多丝”营收占比创新高至13.1%,品牌升级带动公司产品盈利性的提升。在产品受众上,公司明确“大众”、“中端”及“高端”的定位;在产品功能上,公司按“柔顺”、“头皮护理”、“受损修复”等进行划分。多类型产品精准的市场定位,覆盖多层次消费者。

   
公司以联营合营等方式切入社交电商,渠道建设+营销推广并重,且头部自媒体社区在风口,投资收益直接增厚业绩。1)投资宿迁百宝+蜜妆信息获母婴+美妆自媒体社群矩阵,完整自身产业闭环。宿迁百宝(公司持股20%)与蜜妆信息(公司持股26.8%)分别拥有数个母婴、美妆自媒体头部公众号,精准覆盖百万高粘性粉丝群体,紧抓社交电商红利风口,未来潜力足。同时蜜妆信息拥有自有彩妆品牌MeetDay,助力公司切入美妆领域。2)联营企业净利润增长迅猛,为公司业绩保驾护航。联营企业宿迁百宝、蜜妆信息、拉芳易简新媒体产业基金报告期业绩喜人,宿迁百宝净利润同比上升23.8%,蜜妆信息、拉芳易简分别实现净利润317、759万元,报告期内公司共实现投资净收益1665万元,同比增长2146%。

推荐逻辑:公司是国内民族日化行业的龙头企业,聚焦于洗护类产品,该产品市场份额为3.4%,居民族品牌榜首。随着公司内生外延并举,在“品牌”和“渠道”的双轮驱动下,后续有望实现高增长。

   
公司传统日化业务稳健,拓品牌品类+深耕全渠道布局,不断优化自身实力。1)高端自主品牌与代理美妆齐发力,领衔多品牌矩阵蓬勃发展。2018H1公司代理化妆品,如瑞铂希、黛尔珀等,营收同比大幅增长502%,增速强劲。旗下高端品牌美多丝及曼丝娜分别实现营收9640万元、506万元,同比增长32%、18%,实力打造多品牌矩阵。2)KA
渠道继续领跑,积极增强CS
及微博平台KOL、微信头部公众平台等新兴渠道建设,优化渠道布局。报告期内以大润发、物美为代表的KA
渠道表现亮眼,营收同比增长10%至1.3亿元,占比为30.4%。

    对内:

   
盈利能力提升,销售费用下降明显,整体资产状况有所改善。1)社交平台及公众传播有序替换传统渠道宣传费用,公司盈利能力提升明显。2018H1公司毛利率略降0.4pct
至59.8%,基本维持稳定。研发投入微增0.7pct 促使管理费用率上升1.3pct
至8.5%。同时受益于社交电商+KOL
等新兴推广传播优势,销售费用率显著下降3.5pct,带领净利率攀升6.6pct
至18.9%,整体盈利能力显著增强。2)流动性转好,周转率下滑,整体资产状况待改善。应收账款与存货周转率分别较之去年同期下降0.85、0.09pct,经营性现金流净额比上期增加228万元,流动性向好发展但整体资产状况待改善。

   
(2)全渠道立体化协同发展。公司以经销、商超渠道为主,辅以电商渠道。在经销商方面,核心经销商数量稳定在390家以上,实力雄厚的经销商营收贡献率已至29%。在商超渠道方面,公司与沃尔玛、家乐福等多家大型商超合作,且买断式交易占比达95%以上。在电商渠道方面,2015年至2017年电商渠道营收占比分别为4.1%、5.0%和9.1%,且2016年公司电商渠道的毛利率高达71%,电商渠道快速扩张,带动公司的毛利率不断增加。

    对外:

   
(2)设立产业基金+收购蜜妆信息26.8%股权,布局美妆领域。一方面,公司设立美妆产业基金,欲寻找优质美妆项目,积极布局美妆线下CS连锁店,搭建营销渠道,积累流量。另一方面,公司拟收购蜜妆信息26.8%股权,步入自媒体和美妆领域。对标青岛金王发展路径,公司在渠道建设和美妆领域的发展潜力无限。

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